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国美找到了消费体验升级的“最优解”?

2021-07-20 03:23   编辑:admin   人气: 次   评论(

  一方面,传统零售商想要转型不能只依靠简单的线上化扩张。另一方面,社区电商、直播带货等新模式也在试图挑战传统电商平台的江湖地位。

  人口红利的消失,导致电商用户规模逐渐封顶。移动互联网、大数据、AI等技术的快速发展,又在不断重塑人们的生活消费方式。种种因素下,零售的大变局一触即发。

  在这样的大背景下,谁率先探索出新的零售之道,谁就找到了通向未来的出路。而国美就是诸多探索者之一。

  一方面,消费升级是整个社会发展的大趋势。随着生活水平不断提升,人们对物质需求、精神需求有了更高的追求。另一方面,90后、95后站在了消费舞台的正中央,这一代年轻人追求消费的个性化、智能化,享受消费体验的娱乐化。

  年轻一代消费者的喜好与购买偏向,像呼吸一样决定着市场的扩张与收缩。这种情况下,谁能率先满足年轻消费者的最新需求,谁才有可能从赛道上脱颖而出。

  “年轻的消费者崇尚把家务交给机器,洗地机、炒菜机、洗碗机等已逐渐成为他们的日常生活必备用品。”国美旗下的“真快乐”执行副总裁曹成智此前接受采访时表示,随着大家生活水平的提升和互联网科技的不断发展,国民的生活方式逐渐趋向享受型,“懒人经济”升温,催生越来越多新的消费方式。

  近些年,国美一直致力于深挖年轻人的消费需求,不断突破创新,迭代商业模式,释放年轻群体的消费潜力。

  早在2017年,国美就洞察到了年轻人对场景化消费的喜好,从而开启了以用户家庭需求为重点的“家·生活”战略,在线下搭建了智能客厅、智能卧室、智能厨房等全场景,让用户感受到未来生活的全方位智能互动。

  进入2021年,敏锐察觉到年轻人对娱乐化、社交化的需求后,国美又顺势推出“真快乐”这个零售新物种。在短短半年时间内,“真快乐”就完成了“抢-拼-ZAO”的娱乐化升级,配合视频导购、短视频、直播赛事的内容呈现,走出了一条差异化竞争路线。

  一个个落地项目,把“真快乐”娱乐化的一面展现得淋漓尽致。从年初的年货节、3月的“黑伍”大促,4月的416大促,到520表白季和618年中大促不论是ZAO动团抽特斯拉、抽金条等大奖,还是牵手德云社周九良、杨九郎发起的#花式云拜年真快乐#的抖音挑战赛,上了微博热搜的520话题#老中青三代眼里的爱情#,亦或是618线下“快乐ZAO城”市集活动,均通过不同的娱乐化创新手段,给了用户满满的“仪式感”。通过让用户边玩儿边买边快乐,让“真快乐”这一快乐IP深入人心,最终实现商家的娱乐卖和用户的娱乐买、分享乐。

  数据显示,国美的娱乐化赋能效果明显。特别是618大促过后,“线%;全网新增访客总量占比达78.83%,同比2020年增长114.32%。窥一斑而知全豹。“真快乐”的增长,反映出,布局娱乐化零售后,国美正进入新一轮增长阶段。

  而伴随着“真快乐”APP的发展,国美也加速推进了全品类拓展,刷新了“买家电上国美”的印象,蜕变成了一个全品类的零售平台。今年4月初的全球投资人电线W+ SKU的目标,结果,短短十天后的“416大促”期间就实现了这一目标。

  国美零售CFO方巍在接受媒体采访时也表示,“国美零售在家·生活战略第二阶段步入了一个更为广阔的赛道,促使公司由过去1.4万亿规模的家电市场,向包括家电、家装、家服务在内的10万至50万亿规模的家·生活新赛道转变”。这意味着,国美将实现“家·生活”各方面的全覆盖,满足消费者从衣食住行到吃喝玩乐的各种需求。

  eMarketer的数据显示,线上零售发展势头不减,从全球线国家的表现来看,中国已连续8年稳居全球榜首,并将是第一个线上消费超过实体零售的国家。但线上零售发展迅速的同时,也面临着多样化挑战。

  具体而言,随着大环境的改变,消费关系的结构性产生了几个变化:消费行为加速线上化、场景化,传播去中心化,传统消费增长产生瓶颈,以消费者价值为核心。尤其是,伴随着技术的革新,场景本地化成为零售行业新的趋势和企业获客的新入口。

  场景化的解决方式,有两个。一个是通过对线下门店进行升级改造,使其更具有场景化,发挥其在体验、展示、服务方面的优势。另一个则是通过3D、直播等方式,在线展示。

  缺乏线下场景的传统电商平台,一方面尝试通过建立线下店实现场景的拓展;比如投资便利店,收购垂直平台等。另一方面,则寄希望于用技术把样板间等搬到线上,比如线上实景在线复刻线下。

  传统电商的痛点,却是国美的机会。数据显示,国美在全国有超过3400家门店,可发挥线下实体店展示体验及服务优势,开展线下赛事、线下社群活动等多种娱乐化营销。

  尤其当实体店主体职能转向“前置仓+高端体验”,谁拥有更多实体店,谁就拥有更强大的配送服务能力;谁的线下、线上协同更出色,谁的发展后劲就更足。近年来,众多电商纷纷抢滩实体店,原因也在这里。

  而国美从2017年启动“家·生活”战略全面转型后,就开始利用大数据、云计算等技术对实体店进行数字化改造,通过5G、AR/VR等技术,融入各类互动环节与生活场景。

  从2020年下半年开始,国美“家·生活”战略进入第二阶段,升级的核心是构建线上“真快乐”平台,线上+线下双平台+自营/合营外部供应链的零售生态圈。

  “目前,国美已完成线上线下数字化改造升级,构建了线上真快乐平台、线下展示体验+生活服务平台的双平台格局。”国美零售CFO方巍在2020年全年业绩预告全球投资人会议上表示。

  线上“真快乐”平台定位为线上购物广场+本地生活服务,是国美零售统领性的平台,商品最多,连接的功能最强;线下门店则定位为线下展示体验+生活服务平台,集电器门店、家装家居体验店、综合服务管家平台、秀场、配送等强体验和服务属性的场景于一身。线上线下打通,彼此赋能,就形成了一个强闭环。

  除线上线下“双平台”外,国美还以供应链平台、物流服务平台为支撑和赋能,整合内外资源,形成以科技、智慧和创新引领驱动的平台型生态系统。“平台思维”,也凸显了创始人黄光裕回归之后,国美以数字化为导向对其线下门店“长板”的优化升级,以及以娱乐化为抓手对其线上平台的升级补强。

  早些年,在零售行业里,线上与线下是分隔的。传统PC互联网企业动不动就说电子商务要冲毁传统商业。但进入移动互联网时代,每一个从业者都意识到,线上线下任何一条腿都不能少,两条腿走路更比一条腿走路快。

  从这一点上讲,聚焦场景化的国美以双平台为依托,线上“真快乐”,线下门店,借助科技赋能,丰富了场景,也构建起了自身的差异化优势。

  中国的消费结构和消费方式的剧烈变化,既给依赖商品性消费的传统零售敲醒了警钟,也给企业带来了顺势而为的机遇。

  而回顾国美34年来的历程,它挑战过传统百货店,也被阿里京东当作过挑战的对象。但从不缺乏冲锋陷阵,探索创新的勇气。

  随着电商行业进入成熟期,开始布局线下业务,国美反过来以一个“挑战者”的姿态,在零售的新战场发起攻击。

  零售业正在迈入一个前所未有的时代。在巨大的变局中,既有挑战,也有诱惑。做出正确的选择与取舍,才能成为真正的破局者。国美会不会是那个变局者,相信时间很快就会给出答案。六合码论坛

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